Od samih početaka oglašavanja, oglašivači i kreatori reklamnih sadržaja su usmjereni na različite ciljne grupe, iz kojih su dugo vremena bile isključene direktno LGBT osobe. Primjerice, od samog početka masovnog oglašavanja još u kasnom devetnaestom stoljeću, mnogi su oglasi ciljani na žene koje su već bile priznate kao primarni kupci mnogih proizvoda, od hrane do odjeće.
Međutim, u dvadesetom stoljeću, u razdoblju u kojem su oglašivači počeli svoju pažnju više usmjeravati na temelju drugih identifikacijskih oznaka kao što su rasa i nacionalnost, započela je i usmjerenost oglašavanja proizvoda i usluga ka LGBT osobama.
Oglašivači su koristili nekoliko strategija kako bi došli do LGBT osoba, a najčešće su se oglašavali u gej i lezbejskim publikacijama. To je zabilježio Dan Baker u izvještaju Povijest oglasa: Rast gej i lezbejskog tržišta, na primjeru oglasa za Absolut Vodku koji je bio objavljen u magazinu Advocate 1979. godine.
Mnoge tvrtke su svoje kampanje direktno provodile i putem pošte. Tako je primjerice američka telekomunikacijska kompanija AT&T 1994. godine koristila omotnice/koverte sa lavandom u duginim bojama, koje su poslane na 70 000 adresa. Podatke za slanje tih pošiljki osigurala je Strubco – tvrtka specijalizirana za posredovanje gej i lezbejske poštanske liste. Sadržaj ovih pošiljki je uključivao pismo AT&T-ove lezbejske i gej frendli politike i brošure sa zamišljenim slikama ljudi koji su uputili_e poruke podrške. Mada u pismu nije otvoreno izražena podrška riječima Ja sam gej, a pismo ove kompanije nije adresirano na Drage kvir telefonske korisnike, očita je ciljna publika ove kampanje. U pismu je ukazan i još jedan oblik podrške LGBT osobama koji je postao sve popularniji, a to je sponzoriranje LGBT događaja, kao što su Parade ponosa. Primjera radi, centralno mjesto za govornike i zabavu na San Francisko Prajdu 2000. godine se zvao Bud Light/ San Francisko Chronicle Main Stage.
Jedna od važnijih politika oglašavanja je i članak pod imenom Lezbejstvo kao proizvod, kojim Danae Clark skreće pažnju i na druge načine kojim se može doprijeti do potrošača_ica iz LGBT zajednice, i to pomoću gej reklamnog prozora. To je pojam koji označava oglašavanje u mainstream publikacijama kojim se apeluje na LGBT potrošače bez vrijeđanja i opreznosti konzervativnih heteroseksualaca. Na primjer, reklama može prikazivati suptilno dodirivanje ili fizičku bliskost istospolnih parova koji se mogu pročitati na nekoliko načina, ili naprimjer pojavom modela i korištenjem odjeće, modnih dodataka koji su popularni u kvir kulturi. Simbolično apelira na LGBT osobe, posebno na žene, često kroz cross-gender izražavanje: reklame u kojima se pojavljuju androgini modeli ili buch modeli, itd.
Ovakvo oglašavanje se najčešće koristi u visokoj modi, pa se često raspravlja koliko je zapravo ova vrsta oglašavanja dobra. Velike tvrtke se koriste raznim oblicima suptilnog oglašavanja usmjerenog na LGBT osobe, jer uveliko zavise od njihove potpore, posebno u modnoj industriji.
S druge strane, postoje i pozitivni učinci ciljanja na LGBT osobe kao potrošače, a to su, prije svega, unapređenje života svih kvir osoba, te sadržajnije publikacije i različiti programi. Oglašivači, naravno prvenstveno imaju cilj da dođu do potrošača koji imaju kupovnu moć i koriste njihove proizvode, a pored toga oglašivači su spremni preuzeti rizik povezivanja sa LGBT potrošačima udaljavanjem i od političkih pitanja. Primjerice, prilikom oglašavanja publikacija primjećeno je kako Parade ponosa ne smatraju velikim političkim događajima zahvaljujući korporativnim sponzorstvima i oglašavanjima.
Rosemary Hennessy u publikaciji Profit i zadovoljstvo tvrdi kako oglašavanjem kvir frendli proizvoda i usluga korporacije mogu odvratiti pažnju od svojih manje progresivnih proizvoda i politika.
Oglašavanje proizvoda koji su usmjereni na LGBT osobe nedvojbeno promovira konzumerizam, te potiče na povećanje profita velikih korporacija.
Više o ovoj temi možete pročitati na www.glbtq.com
Prevela i prilagodila Emina Velagić
